Le marketing d’influence

Objectifs visés

• Reconnaître la publicité non traditionnelle
• Connaître les règles entourant le marketing d’influence et leurs modalités d’application
• Nommer des lois qui encadrent des pratiques commerciales ainsi que la publicité
• Prendre conscience de l’influence qu’a la publicité sur nous
   

Description

Après le visionnement d’une vidéo sur la difficulté à reconnaître la publicité dans les publications des influenceurs sur les réseaux sociaux, les élèves analysent deux publications à l’aide d’une grille. Ils jouent ensuite le rôle d’un influenceur en produisant un contenu publicitaire qui respecte les règles d’identification de la publicité et qui fait la promotion d’un comportement numérique sain.

Matériel

•    Connexion Internet
•    Vidéo Expérimentation : identifier une publicité parmi les contenus des influenceurs | #PUB | Rad (durée : 4 minutes 20 secondes);
•    Tableau numérique interactif (TNI) ou projecteur
•    Haut-parleurs
•    Fiche de l’élève (1.7 Mo)
•    Diaporama des publications fictives (4.5 Mo)
•    Gabarit de publication (220.7 Ko)
•    Corrigé (2 Mo)   
 

Amorce

Pour amorcer cette activité, l’enseignant anime une discussion en classe en posant les questions suivantes aux élèves. 

Pour que tous soient à l’aise de répondre, l’enseignant peut créer un questionnaire en ligne, en utilisant la plateforme qu’il privilégie (ex. : Wooclap, Mentimeter, Kahoot!, etc.). Il fait un retour sur l’activité avec le groupe par la suite. 

Q. Quels réseaux sociaux fréquentez-vous chaque semaine? 

R. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, Twitch, autres (précisez)

Q. Dans les publications que vous aimez consulter au quotidien sur les réseaux sociaux, quels sont les 3 sujets les plus fréquents (exemples : sport, mode de vie, beauté, alimentation, mode, jeux vidéo, musique, art, voyage, etc.)?  

R. Réponses personnelles.

Q. Quels sont les influenceurs et influenceuses dont vous appréciez les contenus et auxquels vous êtes abonnés? 

R. Réponses personnelles.

Q. Que ressentez-vous lorsque vous voyez de nouvelles publications de votre influenceur préféré, de votre influenceuse préférée ou d'un compte que vous aimez beaucoup?

R. Pistes de réponses : je suis inspiré par cet influenceur, je ressens de l‘excitation, j’ai un sentiment d’appartenance à un groupe ou à une communauté, ça me fait rire et me désennuie, ça me fait découvrir de nouvelles choses, j’admire cet influenceur et son mode de vie, etc. 

Visionnement

L’enseignant présente la vidéo Expérimentation : identifier une publicité parmi les contenus des influenceurs | #PUB | Rad, dans laquelle cinq personnes qui suivent plusieurs personnalités du Web tentent d'identifier s’il s’agit, dans les publications qui leur sont présentées, d’un coup de cœur ou d’un contenu commandité. Mettre les élèves au défi d’identifier les publicités. L’expérimentation montre que le défi n’est pas si évident à relever.

Poursuivre la discussion avec les questions suivantes :

Q. Qu’est-ce que la publicité non traditionnelle et quelles formes peut-elle prendre? 

R. Pistes de réponses : la publicité non traditionnelle est celle qui est « maquillée » pour donner l’impression de ne pas être de la publicité, en se fondant dans le contenu d’une personne ou d’une plateforme. Elle passe souvent inaperçue. On la retrouve entre autres sur le Web et dans les médias sociaux.

Elle peut prendre la forme d’un publireportage (marketing de contenu), d’une recommandation d’un influenceur (marketing d’influence), d’un article de blogue, d’une infolettre, d’un site Web, etc.

Q. Quel est l’objectif de la publicité?

R. Pistes de réponses : Vendre un produit ou un service, sensibiliser à une cause, influencer, susciter un désir ou créer un besoin, informer, etc.

Q. Selon vous, quelle est la définition du mot « influenceur »?

R. Pistes de réponses : selon le dictionnaire en ligne Le Robert, un influenceur est une « personne qui influence l’opinion, la consommation par son audience sur les réseaux sociaux. » 
L’influenceur publie du contenu pour partager ses connaissances, inspirer ou divertir, mais aussi pour faire sa propre promotion et attirer le plus d’abonnés possible. Certains influenceurs tentent également de vendre des produits, donc de convaincre leurs abonnés de les acheter.

Q. Comment les influenceuses et les influenceurs sont-ils rémunérés?

R. Publicité affichée par la plateforme, cadeaux (billets de spectacle, produits gratuits, voyages, etc.), contrat de visibilité pour faire de la promotion (placement de produit, collaboration, concours, rabais, porte-parole, commandite, etc.), invitation à des événements exclusifs, etc.
 

Consignes

MISE EN GARDE : les influenceurs utilisent habituellement beaucoup de mots anglais dans leurs publications. Afin de présenter un contenu pédagogique réaliste aux élèves, nous avons intégré certains mots anglais dans l’activité, en privilégiant d’abord leurs équivalents français.

En équipe de 2 à 4 personnes, les élèves prennent connaissance des deux publications fictives proposées à l’annexe I de la fiche de l’élève (1.7 Mo) : une publication dont le caractère publicitaire est mal identifié et une autre dont le caractère publicitaire est mieux identifié. L’enseignant peut également les présenter au tableau à l’aide du diaporama (3.8 Mo). 

En se basant sur les informations présentées dans le dossier documentaire à l’annexe II, les élèves doivent déterminer laquelle des publications identifie le mieux son caractère publicitaire. Pour chacune d’elles, ils remplissent ensuite la grille d’analyse appropriée.  

En plénière, l’enseignant fait un retour sur l’exercice, en s’appuyant sur le corrigé (2 Mo) de la grille d’analyse des publications fictives.

Pour compléter cette première activité, l’enseignant peut présenter à la classe des publications commanditées réelles, tirées des réseaux sociaux, qui respectent ou non les règles d’identification de la publicité. Il peut également demander aux élèves d’en repérer sur leurs propres réseaux et de les partager avec leurs collègues. Un constat pourrait être fait sur la proportion de publications dont le caractère publicitaire est correctement identifié.

Par la suite, les équipes jouent le rôle d’un influenceur ou d’une influenceuse en produisant un contenu publicitaire qui respecte les règles d’identification de la publicité et qui fait la promotion d’un comportement numérique sain. Par exemple, gérer son temps d’écran, protéger sa vie privée, porter attention à ce que l’on publie, éviter les relations négatives en ligne ou protéger son image de soi en ne se comparant pas aux autres sont des comportements numériques sains.

Les élèves utilisent le plan de création disponible dans la fiche de l’élève (1.7 Mo) pour développer leur projet, qui prendra la forme d’une publication, accompagnée d’une photo ou d’une courte vidéo. Les équipes présenteront leur publication dans le gabarit (220.7 Ko)  prévu. Cet exercice peut être réalisé en classe ou en devoir. 

L’enseignant présente à la classe les projets des équipes et les commente en fonction du corrigé (2 Mo) de la grille d’analyse des publications fictives.  
 

Conclusion

Conclure l’activité par une discussion :

Q. Avez-vous déjà eu envie d’acheter quelque chose que vous avez découvert grâce à une influenceuse ou à un influenceur sur les réseaux sociaux? Si oui, de quoi s’agissait-il?

R. Réponses personnelles.

Q. De quelle façon l’influenceuse ou l’influenceur vous a-t-il fait découvrir ce nouveau produit? 

R. Pistes de réponses : déballage d’un produit (unboxing), ambassadeur de marque, présentation d’un produit, palmarès, mention d’un produit, concours, code promotionnel, publication inspirante, conseils, etc. 

Q. Comment les publications que vous voyez sur les réseaux sociaux peuvent-elles influencer vos choix personnels?
R. Pistes de réponses : les contenus publicitaires peuvent amener les gens à se créer de nouveaux besoins, donner envie de nouveautés et de se faire plaisir, inciter à essayer de nouvelles expériences ou à visiter de nouveaux endroits, à choisir une marque plutôt qu’une autre, faire découvrir de nouvelles marques, etc.

Q. Pourquoi les abonnés devraient-ils toujours savoir lorsqu'un influenceur est payé pour leur présenter un produit?

R. Pour que les abonnés soient en mesure de prendre une décision éclairée, développent un esprit critique face aux suggestions en ligne, soient en mesure de repérer les contenus publicitaires, voient des contenus publicitaires conformes à la loi, etc.  

Q. Les influenceurs peuvent inspirer leurs abonnés, de manière positive, dans d'autres sphères que celle de la consommation. Donnez des exemples.

R. Pistes de réponses : engagement envers une cause, prendre soin de soi et des autres, acceptation de la diversité corporelle, adoption de saines habitudes de vie, valorisation de l’activité physique, sensibilisation à la diversité sexuelle et à l’identité de genre, découverte de nouveaux loisirs, etc.

En terminant, l’enseignant mentionne aux élèves les dérives possibles sur les réseaux sociaux. L’effet des influenceurs auprès de leurs abonnés peut également être négatif : intimidation, leader d’opinion négative, homophobie et misogynie, promotion de comportements excessifs (ex. : anorexie, orthorexie) ou dangereux, etc. Il rappelle que ce n’est pas parce qu’une personne est suivie par des milliers d’abonnés que son opinion est fondée et crédible. Il est important de conserver un esprit critique envers les publications, peu importe leur nature.