Je fais ma pub

Objectifs visés

• Définir le terme marketing
• Indiquer des objectifs de la publicité
• Indiquer des pratiques encadrées par la Loi sur la protection du consommateur

Description

Les élèves sont sensibilisés à l’influence de la publicité et sont amenés à exercer leur esprit critique pour analyser le contenu des publicités et les stratégies publicitaires. Ils travaillent ensuite sur leur propre campagne publicitaire.

Matériel

• Tableau
• Ordinateurs
• Connexion Internet
• Matériel pour fabriquer une affiche
• Fiche de l’élève Les stratégies publicitaires
• Corrigé de la fiche Les stratégies publicitaires
• Grille Analyse d’une publicité

Amorce

Dans le cadre de la présente activité, l’enseignant choisit les étapes qui l’interpellent, et ce, en fonction des notions qui ont été abordées précédemment en classe et du temps qu’il a. Par exemple, il peut réaliser les étapes 1, 2 et 3, ou les étapes 1, 2 et 4.

Pour amorcer une discussion où les élèves s’expriment sur leur perception d’eux-mêmes et sur certaines de leurs habitudes envers la publicité, l’enseignant les interroge. Il leur pose des questions auxquelles ils doivent répondre le plus spontanément et franchement possible. Pour qu’ils puissent s’exprimer de manière anonyme, l’enseignant utilise une méthode de son choix : distribuer un questionnaire écrit, demander aux élèves de baisser la tête et de répondre à main levée, ou encore utiliser une plateforme gratuite de sondage en ligne comme Poll Everywhere si le groupe a accès à des ordinateurs, des tablettes ou des cellulaires en classe.

Questionnaire aux élèves (l’enseignant sélectionne les questions qu’il juge les plus pertinentes)

Lève la main si…

• Tu te trouves beau/belle tel(le) que tu es.
• En général, tu es fier/fière de toi.
• Tu aimerais être plus beau ou plus belle que ce que tu es.
• Tu as l’impression que les autres se font une opinion de toi selon ton apparence.
• Être plus populaire te rendrait heureux/heureuse.
• Tu trouves que porter une marque te fait bien paraître aux yeux des autres.
• Tu as déjà acheté un produit parce que c’était à la mode.
• Tu as déjà acheté un produit pour te sentir mieux dans ta peau.
• Tu as déjà influencé un ami/une amie pour qu’il/elle achète quelque chose.
• Un parent t’a déjà empêché(e) de faire un achat.
• Tu as déjà fait un achat peu de temps après avoir vu une publicité.
• Tu t’es déjà senti(e) gêné(e) de ne pas avoir quelque chose.
• Tu aimerais ressembler à certaines filles/certains garçons que l’on voit dans les publicités.
• Tu as une marque fétiche.
• Tu as déjà jugé quelqu’un en raison de son apparence, des vêtements qu’il/elle portait.

Pour chacune des questions, l’enseignant peut prendre le temps de comptabiliser le nombre de réponses positives données ou encore inscrire au tableau si la majorité des élèves a répondu « oui ». À partir de ces données, l’enseignant anime une discussion en classe pour amener les élèves à réfléchir sur l’image qu’ils ont d’eux-mêmes et sur le pouvoir que la publicité a sur celle-ci. Le but est de les amener à prendre conscience que la publicité est expressément faite pour jouer sur la conception qu’ils ont d’eux-mêmes et des autres. Pour ce faire, il serait important de faire ressortir certains des concepts suivants.

Concepts à définir avec les élèves :

L’estime de soi : « L’estime de soi est le terme qu’on utilise pour décrire nos sentiments par rapport à nous-mêmes et l’estimation ou l’appréciation que l’on fait de notre propre valeur et de notre importance. Par exemple, une adolescente qui a une bonne estime de soi apprécie son propre caractère et ses qualités et est fière de ses compétences, de ses habiletés et de ses réalisations. L’estime de soi, c’est ce qui ressort lorsque tu compares la personne que tu souhaites être avec celle que tu penses être[1]. »

L’image corporelle : « L’image corporelle est l’idée qu’une personne se fait de son apparence. Elle renvoie à la perception cognitive, affective, consciente et inconsciente qu’un individu a de son corps. Le corps sera donc perçu différemment selon l’individu, en fonction de sa personnalité et de son environnement socioculturel[2]. » Une image de soi négative peut être le résultat de critiques accumulées qu’un individu a subies, ce qui a conduit à endommager son propre point de vue.

La publicité : Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’amener un changement de comportement, d’informer le public, de l’inciter à acheter un produit, à utiliser tel service, etc.; ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet (abréviation familière pub); agence de publicité.

Le marketing : « Ensemble des techniques et méthodes basées sur la connaissance des besoins du consommateur et des structures du marché et utilisées pour développer les ventes d’un produit ou d’un service[3]. »

Les stéréotypes (stéréotypes sexuels) : « Les stéréotypes sont des clichés mentaux stables, constants et peu susceptibles de modification. Pour Leyens, Yzerbyt et Schadron (1996) les stéréotypes sont des croyances partagées au sujet des caractéristiques personnelles, généralement des traits de personnalité, mais aussi souvent des comportements d’un groupe de personnes. Ils sont des facilitateurs de communication par leur côté conventionnel, schématique, simplificateur, généralisateur et durable. Ils économisent un exposé long, discursif ou démonstratif. Ils sont utilisés de manière mécanique et nous permettent d’ordonner le réel et de lui donner un sens. Ils sont aussi un moyen pour le groupe de maintenir une cohésion et un sentiment de sécurité[4]. »

La distinction entre besoin et désir (rappel) : Les besoins de base doivent absolument être comblés pour que vous puissiez survivre. Les besoins se reconnaissent souvent par leur universalité, c’est-à-dire qu’ils sont les mêmes pour tout le monde. Ils viennent d’un manque ou en causent un s’ils ne sont pas satisfaits. Les désirs viennent de la volonté, de l’envie, plutôt que de la nécessité. Leur satisfaction n’est pas essentielle, mais elle rend la vie plus agréable. Nos goûts, nos priorités personnelles, la culture et la mode vont définir nos décisions d’achat. Ce n’est pas le cas des besoins.

Les stratégies publicitaires : Méthodes permettant d’atteindre le public, d’amadouer le consommateur pour ainsi créer un besoin ou rendre le consommateur plus dépendant d’un produit, lui donner l’impression qu’il a besoin d’un produit, et l’inciter à se le procurer.

Consignes

À cette étape-ci, les élèves prennent connaissance de certaines stratégies publicitaires répandues. Sur la fiche de l'élève Les stratégies publicitaires, ils associent chaque stratégie donnée avec la bonne définition.

Ensuite, les élèves mettent en commun leurs réponses et l’enseignant valide à l’aide du corrigé. Ensemble, ils nomment des exemples de publicités qu’ils connaissent pour illustrer chacune de ces stratégies. Ces publicités peuvent même être présentées sur écran, par exemple sur YouTube, si la classe est pourvue du matériel nécessaire. L’enseignant peut aussi avoir préparé des exemples pour illustrer quelques-unes des stratégies travaillées.

Lors de la correction, l’enseignant informe les élèves de la distinction entre publicité commerciale et sociétale : la publicité sociétale ou éducative vise des changements d’attitude ou de comportement dans l’intérêt de son destinataire ou au bénéfice de la société. L’enseignant demande aux élèves de nommer des exemples connus de ce type de publicité.

Il en profite aussi pour les renseigner sur l’existence de certaines lois encadrant la publicité. En effet, « [e]n plus d’être encadrée par la Loi sur la protection du consommateur, la publicité est régie par la Loi sur la concurrence, sous la responsabilité du Bureau de la concurrence. Le Code canadien des normes de la publicité fixe également des critères d’acceptabilité afin d’assurer l’intégrité et la viabilité de la publicité au Canada[5] ».

Extraits de certaines lois encadrant la publicité :

« Un message publicitaire contenant des renseignements faux, trompeurs ou ne présentant pas toute la vérité est illégal[6]. »

« La Loi sur la protection du consommateur interdit la publicité à but commercial destinée aux enfants de moins de 13 ans. L’Office de la protection du consommateur veille au respect de cette interdiction[7]. »

« Un commerçant qui annonce un article en solde doit en avoir une quantité suffisante pour répondre à la demande […] Si les quantités sont restreintes, le commerçant doit préciser la quantité exacte en stock dans sa publicité. Les mentions “quantité limitée” ou “jusqu’à épuisement des stocks” ne suffisent pas[8]. »

Enquête sur la pub

À cette étape-ci, l’idée est de créer une banque de publicités qui servira ensuite de corpus pour une analyse et une discussion. En devoir, les élèves trouvent un certain nombre de publicités provenant de différents médias (magazines, prospectus, Internet, télévision, etc.), et qui portent sur des produits variés (shampooing, parfum, cosmétique, montre, nourriture, alcool, boisson énergétique, voiture, etc.). Il peut aussi s’agir de publicités sociétales.

En classe, chaque élève choisit une publicité de sa banque et l’étudie à l’aide de la grille d’analyse suivante.

Analyse d’une publicité

Questions d’analyse
Quel est le produit ou le service dont cette publicité fait la promotion?
Quel est l’objectif de cette publicité?
Qui paie pour cette publicité?
Quel message est évoqué dans cette publicité?
Quel est le support utilisé?
À qui s’adresse cette publicité? (le public cible)

L’enseignant revient ensuite avec les élèves sur certaines de leurs analyses, en faisant ressortir les éléments qui constituent une bonne publicité – c’est-à-dire qui atteint son objectif – ou une moins bonne publicité, et en revenant sur certaines stratégies publicitaires répandues.

Par la suite, pour le plaisir, le groupe peut voter selon des catégories pour certaines publicités apportées en classe. Par exemple, il peut élire « la pub la plus sexiste », « la pub la plus vendeuse », « la pub la plus choquante » ou « la pub qui ne donne pas envie d’acheter ».

Conclusion

Création d’une campagne de pub

À la lumière de ce qu’ils ont vu, les élèves sont maintenant invités à jouer le rôle de publicitaires. En plénière, la classe essaie d’abord de déterminer les étapes de conception d’une campagne publicitaire :

1-      Analyse des besoins du client

2-      Planification et élaboration de la stratégie

3-      Conception du matériel publicitaire

4-      Mise en œuvre de la campagne

5-      Évaluation des résultats

Puis, en équipes de quatre, les élèves conçoivent une campagne publicitaire pour vendre un produit ou un service de leur choix. Ils devront…

• trouver un nom et un visuel (si nécessaire) pour leur produit ou leur service
• trouver un slogan (si désiré)
• cibler un marché
• déterminer comment placer stratégiquement leur publicité ou leur produit (magazine en particulier, site Web, télévision, émission de télé ou genre de films où le produit apparaîtrait)
• déterminer certaines stratégies publicitaires à employer
• produire leur matériel publicitaire
• être en mesure de justifier leurs choix publicitaires

S’il le désire, l’enseignant peut exiger que quelques équipes travaillent sur la conception d’une campagne publicitaire sociétale.

Une fois les campagnes publicitaires terminées, les équipes les présentent à la classe. À la fin de leur présentation, elles peuvent demander aux autres élèves lesquels d’entre eux achèteraient ce produit ou ce service afin d’évaluer l’efficacité de leur campagne.

Réinvestissement

Les élèves peuvent créer un court sondage pour interroger les membres de leur entourage quant à leurs habitudes envers la publicité, et discuter ensuite des résultats en plénière.

Le groupe peut aussi travailler à concevoir une campagne publicitaire sociétale pour sensibiliser les élèves de l’école à un sujet qui les touche.

Ressources complémentaires

www.adstandards.com/fr : Les normes canadiennes de la publicité (NCP) aident à assurer l’intégrité et la viabilité de la publicité au moyen d’une autoréglementation de l’industrie.

https://jeunessejecoute.ca/tag/estime-de-soi/ : Volet L’estime de soi de l’organisme Jeunesse, J’écoute, qui a pour mission d’améliorer le bien-être des jeunes du Canada en leur fournissant un service professionnel de consultation, d’information et d’orientation anonyme et confidentiel, en français et en anglais, au moyen des technologies de la communication.

http://www.scf.gouv.qc.ca/nouvelles/publications/detail/news/charte-quebecoise-pour-une-image-corporelle-saine-et-diversifiee/ : Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée du Secrétariat à la condition féminine pour l’égalité entre les femmes et les hommes

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[1] Jeunesse, J’écoute, L’estime de soi, [en ligne]. jeunessejecoute.ca/tag/estime-de-soi/ [Site consulté le 11 novembre 2021].

[2] Québec en forme : Centre de documentation sur l’éducation des adultes et la condition féminine, Pour que les jeunes aient une perception positive de leur corps, [en ligne]. cdeacf.ca/actualite/2013/10/01/fiche-dinformation-pour-jeunes-aient-perception-positive [Site consulté le 11 novembre 2021].

[3] Druide informatique, Antidote 8 (version 4), Montréal, 2014 [Logiciel].

[4] Leyens J.-P., Yzerbyt V. et Schadron G., 1996. Stéréotypes et cognition sociale. Sprimont : Mardaga, 311 p.

[5] Office de la protection du consommateur, Pratiques publicitaires interdites, [en ligne]. www.opc.gouv.qc.ca/consommateur/sujet/publicite-illegale/interdiction/pratiques/  [Site consulté le 11 novembre 2021].

[6] Ibid.

[7] Idem, Publicité destinée aux enfants, [en ligne]. www.opc.gouv.qc.ca/consommateur/sujet/publicite-illegale/enfants [Site consulté le 11 novembre 2021].

[8] Idem, Article annoncé en rupture de stock, [en ligne]. www.opc.gouv.qc.ca/consommateur/sujet/publicite-illegale/rupture-stock/ [Site consulté le 11 novembre 2021].